Ποια είναι τελικά η «ψυχή» της μόδας;
Αν τα εξωπραγματικά πρότυπα ομορφιάς δεν ήταν ήδη αρκετά στη βιομηχανία της μόδας, η H&M μόλις τα πήγε ένα βήμα παραπέρα – κυριολεκτικά. Ο σουηδικός κολοσσός του fast fashion ακολουθεί τα βήματα της Mango, εισάγοντας μοντέλα δημιουργημένα με τεχνητή νοημοσύνη σε ορισμένες από τις νέες διαφημίσεις του. Σύμφωνα με το Business of Fashion, η H&M δεν χρησιμοποιεί απλώς AI-generated πρόσωπα, αλλά δημιουργεί «ψηφιακά δίδυμα» υπαρχόντων μοντέλων (με τη συγκατάθεσή τους), τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν και από άλλες μάρκες, εκτός της H&M. Η εταιρεία σχεδιάζει να λανσάρει 30 τέτοια μοντέλα μέσα στο 2025.
Όπως ήταν αναμενόμενο, οι αντιδράσεις είναι ανάμεικτες. Οι λάτρεις της τεχνητής νοημοσύνης ενθουσιάζονται με τις νέες δυνατότητες που ανοίγονται στη μόδα, όμως δεν λείπουν και εκείνοι που εκφράζουν έντονες ανησυχίες για τις επιπτώσεις αυτής της πρακτικής. Και δικαιολογημένα – γιατί ο κατάλογος των πιθανών προβλημάτων είναι ήδη αρκετά μεγάλος.
Ποιο είναι το πραγματικό αντίκτυπο;
Το πρώτο μεγάλο ερώτημα που προκύπτει είναι ο αντίκτυπος αυτής της πρακτικής στο εργατικό δυναμικό της μόδας. Η Sara Ziff, Εκτελεστική Διευθύντρια της Model Alliance, εξέδωσε δελτίο τύπου στις 25 Μαρτίου, επισημαίνοντας ότι η χρήση AI-generated μοντέλων δεν απειλεί μόνο τις θέσεις εργασίας των ίδιων των μοντέλων, αλλά και όλων όσων συμμετέχουν στη δημιουργία μιας διαφημιστικής καμπάνιας. «Σε μια βιομηχανία που ιστορικά έχει παραμελήσει τα δικαιώματα των εργαζομένων, η νέα πρωτοβουλία της H&M εγείρει σοβαρά ζητήματα σχετικά με τη συναίνεση και την αποζημίωση, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να αντικαταστήσει ολόκληρες ομάδες επαγγελματιών – από make-up artists και hairstylists μέχρι φωτογράφους και άλλους δημιουργικούς συντελεστές», αναφέρει χαρακτηριστικά η Ziff.
Είναι αυτό το τέλος των μοντέλων;
Πέρα από το εργασιακό κομμάτι, υπάρχουν και ηθικά διλήμματα για τα ίδια τα μοντέλα. Η βιομηχανία της μόδας επιβάλλει αυστηρούς, αυθαίρετους περιορισμούς ηλικίας – τα περισσότερα μοντέλα εγκαταλείπουν το επάγγελμα μέχρι τα 25, κυρίως λόγω της εμμονής του χώρου με τη νεότητα. Η δημιουργία ενός «ψηφιακού δίδυμου» σε μια συγκεκριμένη στιγμή της ζωής ενός μοντέλου μπορεί να διαιωνίσει αυτή την πραγματικότητα, καθιστώντας το "αιώνια νέο" και αναπαράγοντας τη νεότητά του χωρίς να του δίνεται η ευκαιρία να εξελιχθεί επαγγελματικά με την πάροδο του χρόνου. Αντί να πληρώνονται για τη χρήση της εικόνας τους σε διαφορετικές φάσεις της ζωής τους, οι επαγγελματίες του χώρου ίσως καταλήξουν εγκλωβισμένοι σε μια στατική, «παγωμένη» εκδοχή του εαυτού τους.
Δημιουργία στερεοτύπων ομορφιάς που δεν μπορούν ακολουθηθούν
Ακόμα μεγαλύτερο είναι το ζήτημα της επίδρασης στον καταναλωτή. Η τεχνητή νοημοσύνη έχει ήδη διεισδύσει σε σχεδόν κάθε πτυχή της καθημερινότητάς μας, καθιστώντας όλο και πιο δύσκολο να διακρίνουμε τι είναι πραγματικό και τι όχι. Όταν μάλιστα πρόκειται για ένα AI-generated μοντέλο βασισμένο σε ένα υπαρκτό άτομο, το θόλωμα των γραμμών γίνεται ακόμα πιο ανησυχητικό.
Το μόνο βέβαιο είναι ότι, όπως συμβαίνει με τις φωτογραφίες που ήδη επεξεργάζονται εκτενώς, τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης μπορούν να υποστούν ψηφιακές «βελτιώσεις» που τα κάνουν ακόμα πιο αδύνατα, εξομαλύνουν τις ρυτίδες τους και αλλοιώνουν τα χαρακτηριστικά τους, προσαρμόζοντάς τα σε όλο και πιο ανέφικτα πρότυπα ομορφιάς. Αν ήδη οι καταναλωτές συγκρίνουν τους εαυτούς τους με εξιδανικευμένες εικόνες που είναι προϊόν ψηφιακής επεξεργασίας, τώρα καλούνται να αντιμετωπίσουν το γεγονός ότι τα πρόσωπα που διαφημίζουν τα τελευταία trends μπορεί να μην είναι καν αληθινά.
Η βιομηχανία του fast fashion γίνεται ακόμα πιο «fast»
Μεταξύ των αλγορίθμων που υπαγορεύουν τις τάσεις και των μοντέλων που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη, η μόδα φαίνεται να απομακρύνεται όλο και περισσότερο από την ανθρώπινη δημιουργικότητα, μετατρέποντας τα πάντα σε ένα ψυχρό, μηχανικό θέαμα. Αν οι άνθρωποι – οι σχεδιαστές, τα μοντέλα, οι δημιουργοί – αφαιρούνται από την εξίσωση, τότε η μόδα παύει να είναι τέχνη και έκφραση και γίνεται απλώς μια αδιάφορη αλυσίδα κατανάλωσης. Και χωρίς ψυχή, το στυλ χάνει κάθε νόημα.
