Η τάση του brand storytelling φαίνεται ότι έχει μεγάλο αντίκτυπο, ιδίως στους νέους καταναλωτές.
Το brand storytelling είναι μια νέα επικοινωνιακή τεχνική, η οποία αποτελεί τα τελευταία χρόνια ένα επαναστατικό εργαλείο marketing στη στόχευση μεγαλύτερης μερίδας κοινού, μέσα στο οποίο ανήκουν ακόμη και οι πιο απαιτητικοί νέοι καταναλωτές.
Η δύναμη της αφήγησης είναι απίστευτα ισχυρή. Το γνωρίζουμε και από τους ίδιους τους εαυτούς μας, πώς ταυτιζόμασταν από παιδιά με τον ήρωα του αγαπημένου μας βιβλίου. Η τέχνη της εξιστόρησης έχει την σπουδαία ικανότητα να συνδέεται με το κοινό σε συναισθηματικό επίπεδο. Πρόκειται για το κοινό σημείο όπου εφάπτονται η τέχνη, η επιστήμη και η τεχνολογία. Συνεπώς, μπορούν να εξυπηρετήσουν αποτελεσματικότατα το marketing. Με την αφήγηση (storytelling) βρήκαν οι εταιρείες τον τρόπο να δημιουργήσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό, ιδίως με τους νέους καταναλωτές που -περισσότερο από κάθε άλλη εποχή- ενδιαφέρονται για προϊόντα τα οποία ανταποκρίνονται όχι μόνο στις ανάγκες αλλά, το βασικότερο, στις αξίες τους.
Ειδικά τα τελευταία χρόνια, οι νέοι καταναλωτές βομβαρδίζονται με υπερβολικές πληροφορίες. Τα περίτεχνα χαρακτηριστικά των προϊόντων και οι εξεζητημένες συσκευασίες τους, δεν εντυπωσιάζουν αρκετά το κοινό. Ο λόγος είναι ότι σήμερα οι καταναλωτές μπορούν να αναγνωρίσουν το ποιοτικό προϊόν και να το αξιολογήσουν αναλόγως, εύκολα και πολύ γρήγορα μέσω του διαδικτύου. Καθώς, λοιπόν, η ψαλίδα του ανταγωνισμού μεγαλώνει με την πληθώρα των επιλογών σε συνάρτηση με τις ελάχιστες διαφοροποιήσεις των προϊόντων, οι καταναλωτές-και ειδικά οι νέοι που «ψάχνονται» περισσότερο- έλκονται από ένα άλλο είδος επικοινωνίας με τις εταιρίες: την ανάπτυξη σχέσεων. Τα μεγάλα brands έκοψαν την παρωχημένη επικοινωνία των προϊόντων τους και στοχεύουν σε διαχρονικές αξίες και ιδέες.
Πώς όμως το brand storytelling μπήκε στο παιχνίδι; Η αλήθεια είναι ότι η αφήγηση υπήρξε επί μακρά σειρά ετών το όχημα μετάδοσης ειδήσεων και μύθων και ήταν εξαρχής τέτοια η αποτελεσματικότητά της που είναι αξιοπερίεργο πώς και δεν την «τσίμπησε» νωρίτερα το marketing σαν εργαλείο στρατηγικής. Η εξιστόρηση επιτρέπει πλέον στα brands να δίνουν νόημα στα βασικά χαρακτηριστικά των προϊόντων. Ένα δείγμα αυτής της απήχησης προκύπτει από έρευνα της Nielsen που έδειξε ότι το 90% των καταναλωτών εμπιστεύεται φίλους και γνωστούς για αγορά προϊόντων, ενώ μόλις το 14% εμπιστεύεται τις παραδοσιακές διαφημίσεις. Μέσω του brand storytelling τα προϊόντα αποκτούν ανθρώπινα χαρακτηριστικά. Χρησιμοποιούν το χιούμορ, την επιτυχημένη αφήγηση και μοιράζονται εμπειρίες, στοιχεία στα οποία ακόμη και ο πιο απαιτητικός καταναλωτής ανταποκρίνεται.
Η διαρκής ανάπτυξη της τεχνολογίας και η ολοένα και μεγαλύτερη διείσδυση των social media στην καθημερινότητά μας, έχουν ανοίξει τις πύλες πληροφοριών, τις οποίες πλέον λαμβάνουμε τόσο απευθείας από τα brands, όσο και από τους δικούς μας friends, followers, connections κ.ο.κ. Κάπως έτσι έχουμε φτάσει στην εποχή των Presumers, που είναι ταυτοχρόνως producers και consumers, και στην πλειοψηφία τους πρόκειται για ηλικίες 20-40 ετών, ήτοι το μεγαλύτερο κομμάτι της καταναλωτικής πίτας. Σε αυτούς, σημασία έχει η ιστορία και πόσο θα τους συνεπάρει προκειμένου οι ίδιοι να θέλουν να την προωθήσουν ως brand ambassadors (σ.σ. αυτό, για παράδειγμα, έχει κάνει με μεγάλη επιτυχία η P&G μέσω της καμπάνιας «Σ’ ευχαριστώ μαμά») .
Οι μαρτυρίες-σχόλια των καταναλωτών μπορεί να αποτελέσουν το ισχυρότερο όπλο για το κτίσιμο σχέσεων πίστης μεταξύ του brand και του κοινού. Αντιθέτως, ένα σύντομο σχόλιο ξεχνιέται πολύ εύκολα. Μια αφήγηση που εμπλέκει στην καθημερινότητα του καταναλωτή την συμμετοχή του brand, αποτυπώνεται στους καταναλωτές και μετά την απομάκρυνση τους από το επικοινωνιακό υλικό. Ορισμένες αφηγήσεις βασίζονται σε μυθοπλασία και άλλες σε πραγματικά γεγονότα. Κοινός σκοπός τους είναι να εμπνέουν και να καταλήγουν σε ηθικά συμπεράσματα και, εν τέλει, να επιβραβεύουν τους super users, δηλαδή αυτούς που συμμετείχαν ενεργά στην διαδικασία χρησιμοποιώντας ποικίλες πλατφόρμες για να επικοινωνήσουν την ιστορία.
Με αυτόν τον τρόπο ένα νέο και ιδιαίτερα σημαντικό κεφάλαιο ανοίγει στην ιστορία του μάρκετινγκ και στην επικοινωνία του, ιδίως με τους νέους καταναλωτές και την τάση τους να μην παρασύρονται εύκολα από ανούσιες υποσχέσεις, ούτε από ηχηρά brand names. Απαιτούν από τα προϊόντα να τους προσφέρουν αποτελεσματικότητα, πρακτικά οφέλη και -πάνω απ’ όλα - αξία.
